奢侈品牌四大消费趋势的启示

  正如瑞士钟表商青睐中国那样,化妆品、皮具和配饰行业的奢侈品牌也同样热衷于中国市场。当西方国家仍处于经济复苏期,中国奢侈品市场的增长速度已超越了这个星球上任何一个奢侈品圣地。对于寻求新增长动力的奢侈品牌而言,中国市场可谓充满机遇。一系列的数字可以证明此言非虚。2010年,中国整体经济预计将增长9.9%。据贝恩公司的调研,今年全年的奢侈品销售额预期将比2009年增长23%(若以欧元计算,增长率将达30%)。中国消费者渴望拥有奢侈品。为了把握这一潜在需求,奢侈品牌竞相扩张,力争率先进驻中国的二三线城市。在那里,中产阶级正迅速壮大。对他们来说,拥有奢侈品成了地位上升的重要标志。

  为了深入了解消费者的需求,并探究如何为他们提供最好的服务,贝恩公司于近期开展了2010年中国奢侈品市场调研,访问了中国各级城市近1,500名不同年龄段、教育背景、性别和经济收入的奢侈品消费者,并对18位奢侈品公司高管和行业专家进行了访谈。此次研究发现,中国富裕的中产阶级正日益壮大,他们为奢侈品消费的激增注入了强劲的动力。腕表、手提包和化妆品是三大奢侈品品类,而路易·威登、古驰和香奈儿则是消费者最想拥有的奢侈品牌。

  研究显示,奢侈品消费如脱缰野马般强势增长,而主要消费力量正是新一代的中国消费者。越来越多的奢侈品新买家在二三线城市涌现。事实上,随着奢侈品牌不断涉足新的地区开设门店,至2010年年底,新增消费者贡献的销售额预计将占市场增长的近67%。然而,要为这样一个蓬勃发展的市场提供优质服务也绝非易事。奢侈品公司仍在绞尽脑汁,试图在二三线城市招募并挽留顶尖的零售经理和销售人员。

  此外我们发现,中国新一批的奢侈品消费者具有年轻化的趋势,增长最快的消费人群年龄在45岁以下,且精通互联网操作。他们越来越习惯从网上搜罗信息和了解产品,在今后几年有望带来可观的潜在消费。奢侈品牌若想赢得市场,就要将网站打造成能吸引目标客户访问的高效营销渠道。

  贝恩的研究还表明,奢侈品消费者日趋成熟,他们开始期望并主动要求获得更好的服务。如果奢侈品公司急于圈地开店,那么可能会忽视客户服务的一个重要因素——为消费者提供与众不同的消费体验。这是赢得消费者忠诚的关键所在。调研的另一个重要发现是,在购买同一品类产品时,约有半数的中国消费者经常选择不同的品牌。这一点进一步突出了维持客户满意度的重要性。

  中国历来有馈赠礼品的传统。受访的消费者表示,2010年其购买的奢侈品中,用作礼品馈赠他人的比重有所上升。礼品现金卡的出现令礼品购买呈现多元化的趋势。现在,公司若想向尊贵客户致谢,可能不会再赠送昂贵的腕表或箱包,取而代之的是银行或零售商签发的现金卡。这就意味着礼品购买的实际决策人从赠礼者转变为收礼者,后者可随意购买他们想要的品牌和产品。由于收到礼品卡的消费者可自由购买任何商品,商务礼品的潜在选择范围大幅扩大。所有品类的品牌在商务礼品市场上竞相抢夺客户。竞争的压力也迫使品牌想方设法增加自身的吸引力。

  另一方面,在调研中,消费者也对想赢得客户忠诚度的奢侈品牌提出了一些建议。他们希望奢侈品牌能认识到中国市场在整个奢侈品世界中日益攀升的重要地位,将中国作为全球营销活动的中心,如在中国举行颇受关注的新品发布会。香奈儿就曾在上海举办“巴黎·上海”新品时装秀。同时,消费者还希望奢侈品公司能积极参与非盈利组织的中国公益活动,并支持其他社会福利事业。在中国这片机遇无限的土地上,只有懂得开发并取悦新增的奢侈品消费者,才能获得成功。

  下面,我们将探讨在本次调研中显示的主要消费趋势,并归纳出对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示。

  消费者的变化趋势及对奢侈品公司的启示

  贝恩的研究发现了四大消费趋势。这四大趋势可谓“成也萧何,败也萧何”。它们既推动了中国奢侈品销售两位数的增长,又为奢侈品公司成功执行大刀阔斧的扩张战略带来了重重挑战。对于刚刚进入中国市场的品牌来说,每家公司都想分得一杯羹。放眼主要的奢侈品品类,即化妆品、腕表、皮具/配饰、男女服装、鞋类、珠宝,每个品类中的前五大品牌几乎占据了半壁江山。但是,竞争也愈演愈烈。因此,后来者大可在尚未被顶级品牌占领的另外半壁市场上一展拳脚。为了在品牌繁多的市场上独树一帜,公司必须全力提升形象,并且为愈发挑剔的奢侈品消费者提供更好的服务。

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