奢侈品巨头LV、Burberry挺进社交网络来推广品牌

   

        奢侈品巨头Burberry与Facebook合作推出一个新的社交网站Artofthetrench.com,宣传该公司的服装。香港海港城在新浪微博中注册了账户,才一个多月便吸引了8000多位粉丝。Louis Vuitton也在使用社交媒体Twitter作为自己的营销工具。数字时代来临,即使是最矜持的奢侈品,也架不住社交网站汹涌的人气,纷纷抢占社交网站这块风水宝地。

  | 挺进网络 |

  奢侈品

  渐渐进入数字化时代

  去年,豪侈品巨头开始使用Facebook、Twitt和YouTube等社交网站来推广品牌,并与用户互动。

  世界奢侈品研究协会的调查数据显示,70%的富裕人群是社交网站的参与者。这些比较富足的在线消费者,可能在美国只有5%,却占了整个奢侈品销售总额的8%,这也是一个不容忽视的力量。他们之间会经常进行沟通、交流奢侈品的一些信息。

  社交网站也许会主宰未来的奢侈品牌传播,同时其自身将发展成一股不可预见的推动力来推动奢侈品牌与其消费者的对话,这是以往任何传播驱动均无法比拟的。 传统媒体过多地去拉拢引诱消费者,并用过量的信息轰炸消费者;社交网站则是让消费者自己决定去关注哪些品牌、品牌的哪些方面。社交网络的这种特征将使其成为奢侈品未来根本的、首要的传播方式。

  | 平台之争 |

  在Facebook点击率

  是谷歌9倍

  Burberry在Facebook上拥有超过66万的“粉丝”,之后,他们又建立了自己独有的社交网站Artofthetrench.com。

  “如今,社交网站是一个品牌或公司赢得市场最有力的工具。”品牌研究专家、Emotional Branding股份有限公司首席执行官马克·格比(Marc Gobe)也表示。过去,奢侈品习惯于利用广告来影响消费者。

  西方强国礼品盒零售公司Carebox的首创人Christine Caravo曾经在Google中国告白(Google Adwords)上投100美元,然而令他失望的是,几天来,Google中国告白仅带来34次点击率,而在一样的时间内,他仅花了60美元,就在Facebook获得了超过300次的点击率。

  | 推广利器 |

  频推“限量”款

  惹追捧

  “通过国内社交媒体进行推广和宣传,我们也是摸着石头过河。但经过3个月的尝试,我们发现‘限量品’这个关键词总是在微博中特别受欢迎。”海港城高级市场推广经理Karen Tam说。春节前夕,她第一次收到来自海港城LV旗舰店的限量版红包,便被它的设计所吸引。当Karen用iPhone拍下红包的照片并把它上传到微博时,并没有想到这个帖会在短短一天内赢得“粉丝们”的20多条评论和60多次转载。“后来,我们又在微博上刊登了更多的限量品信息,例如Paul Smith推出的限量橡皮擦。这条帖子一经登出,也获得了25条转发和几条评论。”

  当奢侈品在社交媒体上打开与大众沟通和交流的窗口,“限量”、“仅有”和“特别定制”这样的字眼最受追捧。

  去年一项来自奢侈品机构的调查表明,2009年,66%的奢侈品公司拥有自己的电子商务网站。而作为奢侈品的定位消费者——那些每年平均花41.9万美元的人们——其中有48%的人使用Facebook,14%的人则使用Twitter。

  | 数字优势 |

  消费者数据

  支撑产品开发

  中国高端人群消费行为研究员程天天表示,在经济繁荣时期,奢侈品牌认为,他们可以忽略消费者数据的收集和质量。令人吃惊的是,即使是顶级奢侈品牌,也会疏于去深入了解消费者并努力去提升其消费体验。未来,奢侈品牌开始重视消费者数据库的管理和运用,由此来透视出及时的、具有实践指导意义的消费者信息。

  根据世界奢侈品研究协会的一项调查显示,42%的富裕消费者认为“来自于可信信息源的排名和评价”是影响其购买决策的最重要的因素。

  案例

  Burberry与Facebook合作推出社交网站

  近日,奢侈品巨头Burberry与Facebook合作推出一个新的社交网站Artofthetrench.com,以宣传该公司的服装。该网站帮助用户通过Facebook账号建立联系,上传有关Burberry风衣的图片和故事,并与好友分享。

  海港城登陆国内社交媒体填补宣传空白

  作为奢侈品门店在香港最大的集中地——海港城是中国最先“登上”国内社交媒体的购物中心之一。其高级市场推广经理Karen Tam说:“通过微博,我们吸引到了中国东北地区黑龙江、中部城市武汉等地消费者的注意。这是过去我们没有宣传到位的地区。”

  奢侈品牌利用社交媒体吸引消费者

  Louis Vuitton也都在使用著名的社交媒体Twitter作为自己的营销工具。而Cartier`s Love by Cartier在社交网站Myspace上也拥有超过4000名好友。他们在社交媒体上分享照片、视频,甚至使用产品小插件吸引消费者跳转到他们自己的网站上来。

  奢侈品购物网站魅力惠拥有超17万会员

  第一个登陆中国、具有国际背景的网上奢侈品零售权威魅力惠(Glamour Sales)深耕大中国区市场。目前,魅力惠在中国已拥有超过17万以上的注册会员。

  奢侈品进入社交网站时代后的疑问

  访北京大学奢侈品EMBA项目总监严骏

  设计师还会长久吗?

  奢侈品一个很重要的环节就是创新。有了社交网站,设计师可以更方便地传达其理念,设计师本人甚至可以通过社交网站来宣传自己,这样也可以吸引一批客户。设计师是品牌重要的驱动力。所以设计师还是会长久存在的。

  奢侈品高端服务会丧失吗?

  奢侈品高端、个性化的服务体现出客户社会身份和价值。奢侈品进入社交媒体后,这种“一对一”的个性化服务会否因为网络定制而消失?其实,奢侈品进军社交网站并不代表客户可以在网上购物,其高端服务不会因此而减少,只会变得更加完善。

  是否会买到赝品?

  大部分网民担心“是否会买到赝品”。奢侈品的赝品是一直存在的,相反,社交网站的推广,可以让客户更方便地了解产品,并及时知道什么是真品,什么是赝品。这样反而可以避免购买到赝品。

  有无清晰盈利模式?

  现阶段,社交网站还只是奢侈品的品牌推广阵地,还未成为卖场,盈利模式还不太清晰。未来,如果第三方平台介入,社交网站真有可能成为奢侈品的真正的销售平台。

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