顶级奢侈品牌拉夫·劳伦将在中国开直营店

  美国品牌拉夫·劳伦(PoloRalphLauren)透露,计划将在中国内地开设直营店。这一举动被业内人士戏称为 “迟到的游戏加入者”。与它同档次品牌的直营店早已在中国遍地开花,而拉夫·劳伦官方网站显示,其在中国内地仅有两家专卖店,都在上海。
  现在,一线奢侈品牌大多已经收回代理权,拉夫·劳伦的动作显得慢了几拍。意国时尚董事长严骏评价说,晚加入游戏总比不加入要好。

  2010年11月,严骏曾被邀请前往伦敦参加拉夫·劳伦的一个数字旗舰店的开幕式,他说当时完全能够感觉到拉夫·劳伦的一些部门负责人对中国内地市场的明确态度,就是前景非常好,一定会转为直营。果然,今年年初,一些消息开始透露出来,显示出拉夫·劳伦对中国市场一整套战略的苗头。
  现在,拉夫·劳伦上海直营店的员工已经训练有素,只要谈合作,第一句回话就是“我们不做代理!”一个未经证实的消息称,拉夫·劳伦对新开的上海专卖店非常重视,店内的陈设一定是经过现年72岁的拉夫·劳伦本人亲自过目后,认为和谐舒服才可以用。

  第五大道奢侈品网CEO孙亚菲认为,国际品牌与中国代理商之间的关系演变有这么几种,“和平过渡”如Gucci;“赎买”如巴宝莉;“闹、打官司”如万宝龙。通过以上的种种方式,现在一线品牌基本已经回收了代理权,或许拉夫·劳伦的这次举动,能够掀起下一轮回收代理权的趋势,就是介于一线和二线之间的奢侈品牌转为直营。但不会是全部,因为很多二线品牌的目标还是以量大为主,需要借助代理商降低专卖店的成本。
  拉夫·劳伦在中国的计划包括线下和线上,即直营店和电子商务同时推进。拉夫·劳伦总裁罗格·法拉赫(RogerFarah)不久前对分析师们表示,中国市场是“一辈子只有一次的机遇”。 他说,“我们必须迅速行动,加紧推进我们在这一地区的电子商务战略,因为我认为这将有助于衬托我们正在努力实现的品牌定位。”

  对于线上,罗格·法拉赫表示,他们目前不光是在北京和上海物色店址,也在中国二、三线城市选址。

  但是严骏认为,拉夫·劳伦现在进中国市场,首先选址是最重要的,虽然一线城市好的位置已经被占据,但对二、三线的扩张可以等到品牌定位基本完成之后,因为对于中国二、三线城市的消费者来说,有没有在北京见过这个牌子很重要。
  拉夫·劳伦在华发展计划是旨在提升亚洲业绩的整体计划的一部分。最近,公司也接管了在韩国和日本的特许经营店,并正在考虑在亚洲各地开设知名度高的直营店。

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